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交通限行及油價(jià)上升：戶外廣告業(yè)的新機(jī)遇
作者：張宇 日期：2008-10-12 字體：[大] [中] [小]
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近期，中國(guó)汽油價(jià)格不斷上升。10月7日，北京地區(qū)的進(jìn)行了新一輪的汽油提價(jià)。同時(shí)， 10月1號(hào)，北京地區(qū)封存30%的公務(wù)車，10月13日起，北京私家車按日實(shí)施限行。宇慧源信息咨詢認(rèn)為，這些為解決能源問(wèn)題以及為緩解交通、治理空氣污染問(wèn)題而實(shí)施的政策，卻將對(duì)看似不相關(guān)的戶外廣告行業(yè)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊懀绕涫潜本┑貐^(qū)。
限行措施顯著提升北京公交系統(tǒng)戶外廣告媒體價(jià)值
為了緩解北京日益嚴(yán)重的交通和環(huán)境污染，并借鑒奧運(yùn)會(huì)成功經(jīng)驗(yàn)，自10月1號(hào)起，北京地區(qū)封存30%的公務(wù)車，自10月13日起，北京私家車按日實(shí)施限行。在此暫不研究公務(wù)車問(wèn)題。就私家車而言，限行措施相當(dāng)于每工作日平均限行了20%的私家車。目前北京私家車保有量已近200萬(wàn)輛，限行將導(dǎo)致每天40萬(wàn)輛私家車不能上路。這40萬(wàn)人(由于實(shí)際情況下，一車常常不止一人，所以實(shí)際人數(shù)應(yīng)該不止40萬(wàn))基本上只能進(jìn)入北京的公共交通系統(tǒng)。
北京的地域廣闊，每天因?yàn)楸本┙煌ㄏ扌卸坏貌贿M(jìn)入公共交通系統(tǒng)的40萬(wàn)人并不能簡(jiǎn)單地分為乘坐地鐵人群和乘坐地面公交人群，其中大多數(shù)人為了抵達(dá)目的地，需要兩者都搭乘，這使得由于限行而進(jìn)入公交系統(tǒng)的日累積人次將大于40萬(wàn)，達(dá)到50-60萬(wàn)人次。同時(shí)，根據(jù)分析，地鐵更可能成為這部分人群的首選，地面公交會(huì)成為輔助配合選項(xiàng)，原因如下：1) 由于部分北京地鐵站旁邊建有帶停車優(yōu)惠措施的大型停車場(chǎng)，政府也鼓勵(lì)市民開(kāi)車至停車場(chǎng)，然后換乘地鐵交通；2）地鐵交通不受地面因素的干擾，其乘坐環(huán)境也相較公共汽車舒適，也更準(zhǔn)時(shí)；3）根據(jù)我們的研究，地鐵的乘客構(gòu)成中以年輕人為主，說(shuō)明年輕人在選擇公交系統(tǒng)時(shí)更傾向于地鐵，而駕駛私家車的人群構(gòu)成中以年輕人居多。根據(jù)以上分析，我們可以保守的推算，因交通限行而會(huì)給北京地鐵每天帶來(lái)30萬(wàn)人次的額外客流量。我們可以進(jìn)一步分析，北京地鐵目前日客流量約300萬(wàn)人次，限行后其日客流量可能提升10%，這也就意味著北京地鐵廣告的受眾提升10%。對(duì)于任何媒體而言，受眾提升10%都是一個(gè)無(wú)法忽視的“巨大利好”！北京地鐵媒體價(jià)值的提升已經(jīng)是不言而喻的。并且新增這部分受眾是私家車擁有與使用者，其消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，故此地鐵媒體價(jià)值的提升將大于10%。
相對(duì)的，北京地面公交的客流量也會(huì)得到提升，假設(shè)也是提升了30萬(wàn)人次，據(jù)北京公交集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，北京地面公交日客流量超過(guò)1000萬(wàn)人次，那么交通限行后北京地面公交的客流量提升不到3%。這意味著公共汽車廣告受眾提高了約不到3%，由于這部分受眾的消費(fèi)能力要比平常公共汽車乘客強(qiáng)不少，所以對(duì)于其媒體價(jià)值而言也將是一個(gè)不錯(cuò)的提升，但是要弱于北京地鐵媒介價(jià)值的提升。
除了地鐵、公交之外，北京主要道路兩旁的戶外大牌等戶外廣告媒體價(jià)值也會(huì)得到提升，這一方面得益于地面公交乘客數(shù)量的提升，另一方面則是得益于“拼車”現(xiàn)象。
限行之后，少部分私家車司機(jī)會(huì)合在一起“拼車”上下班。但是由于種種原因，所謂“拼車”現(xiàn)象在北京還很不普遍。“拼車”并不會(huì)增加路邊戶外廣告的受眾，因?yàn)樗麄冎熬鸵呀?jīng)被歸入“受眾”的行列。但是“拼車”現(xiàn)象會(huì)提高這部分受眾對(duì)廣告信息的吸收，因?yàn)橄鄬?duì)于司機(jī)而言，乘客總是能夠有更多的時(shí)間與精力去瀏覽與消化駕駛過(guò)程中所見(jiàn)到的廣告。因限行而搭乘地面公交的那部分“司機(jī)受眾”也會(huì)有類似效果，但是他們對(duì)路邊戶外媒體的關(guān)注程度與關(guān)注時(shí)間，因受公交本身各種因素的限制，要弱于“拼車”的乘客們。但是總的來(lái)講，路邊大牌等戶外廣告媒體的傳播效率要高于過(guò)去，其媒體價(jià)值也會(huì)得到提升。
油價(jià)上升會(huì)促使各主要城市戶外媒體的受眾增加
根據(jù)美國(guó)最新研究顯示，由于油價(jià)的不斷上升，作為汽車王國(guó)的美國(guó)，其國(guó)民駕乘總里數(shù)出現(xiàn)下降。同時(shí)，更多的美國(guó)人開(kāi)始搭乘公共交通。雖然在中國(guó)還沒(méi)有類似的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是可以想見(jiàn)，對(duì)于價(jià)格更加敏感的、不那么富裕的中國(guó)人，節(jié)節(jié)攀升的油價(jià)產(chǎn)生的“棄駕”效應(yīng)只會(huì)大于美國(guó)。這些放棄駕駛私家車上下班的人士基本上要轉(zhuǎn)而搭乘公共交通系統(tǒng)。根據(jù)公安部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2008年6月底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量為1.6億余輛，其中私人汽車為3885萬(wàn)余輛。如果因?yàn)橛蛢r(jià)上升而轉(zhuǎn)變通勤方式（比如徹底轉(zhuǎn)為公共交通，或者開(kāi)車抵達(dá)地鐵站等處再轉(zhuǎn)換為公共交通）的民眾比例能夠達(dá)到千分之五，那么每天中國(guó)公共交通系統(tǒng)的乘客估計(jì)會(huì)增加20萬(wàn)人。中國(guó)不同于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，各地區(qū)貧富差距還比較大，私家車還主要集中在一、二線城市。如果以一、二線城市私家車占總數(shù)的一半算，那么在這些城市中每天公共交通系統(tǒng)的乘客保守估計(jì)會(huì)增加10萬(wàn)人次，也就是每月220萬(wàn)人次。這一增長(zhǎng)的公交系統(tǒng)戶外廣告受眾無(wú)疑會(huì)在一定程度上推動(dòng)當(dāng)?shù)貞敉饷襟w價(jià)值的提升。
戶外廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)媒介價(jià)值增值
綜上所述，為解決交通、污染以及能源問(wèn)題而出臺(tái)的相關(guān)政策，將間接地為戶外廣告媒體帶來(lái)大批有價(jià)值的新受眾，這將成為戶外廣告行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的機(jī)遇。宇慧源信息咨詢建議，戶外廣告行業(yè)，尤其是北京地鐵廣告媒介、北京公共汽車廣告媒介，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到這一新機(jī)遇，深入認(rèn)真地分析這批新增高價(jià)值受眾的生活習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)，有的放矢地調(diào)整自身營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而充分地實(shí)現(xiàn)此次機(jī)遇帶來(lái)的媒介價(jià)值增值效益。如果說(shuō)各媒介公司、廣告公司都目睹了奧運(yùn)期間北京單雙號(hào)限行給公交系統(tǒng)帶來(lái)的客流量巨大增幅，但限于奧運(yùn)期間各種統(tǒng)一規(guī)劃而不能隨心所欲地實(shí)現(xiàn)各自媒介價(jià)值的話，那么面對(duì)此次不期而遇的機(jī)會(huì)，就更有必要充分準(zhǔn)備、開(kāi)拓創(chuàng)新，不是僅僅停留在受眾的增長(zhǎng)上，而是真正去實(shí)現(xiàn)、提升自身媒介價(jià)值。
張宇，路透Insight中國(guó)專家團(tuán)專家，北京宇慧源信息咨詢有限公司執(zhí)行總監(jiān)。Email: zhangyu@knpcn.com 移動(dòng)電話：13501177730